Ma la rete dove va? Appunti da discutere su Web 2.0 (parte 1)


La Rete 2.0 è molto diversa da quella con cui abbiamo avuto dimestichezza fino a qualche tempo fa. La rete tradizionale che prometteva di essere uno strumento per comunicare, informare e fare impresa del tutto alternativo si sta trasformando rapidissimamente in un super-market-place planetario nel quale la componente social=condiviso=free come la immaginavamo va un po’ a farsi friggere. Allora forse è utile capire meglio le dinamiche in atto, magari discutendone dal punto di vista soggettivo e dell’impresa.

Digitalis_purpurea_-_Köhler–s_Medizinal-Pflanzen-053La svolta – paradossalmente – si compie proprio attraverso il successo dei Social Network, che sono apparentemente la componente meno ‘commerciale’ della rete: dietro al loro strato sottile di social virale un po’ naive avanza (mal celata) una enorme e piuttosto familiare macchina pubblicitaria. Il confronto fra l’uso promozionale di Google e Facebook ci aiuta a capire meglio l’articolazione di questa evoluzione.

1. Google resta un punto di riferimento per la visibilità di un marchio o di un prodotto. E’ un mezzo ancora molto diverso dai social network, risponde ad una logica pull (cerco  e trovo qualcosa) e i link sponsorizzati (cioè pagati da un inserzionista) sono evidenziati in cima al risultato della ricerca. L’elemento economico e chiaro e trasparente, la logica è quella della inserzione, ancorché potenziata nella capacità di diffusione. Il fatto singolare è un altro: siccome l’algoritmo di ricerca dei siti sviluppato da Google non è pubblico (è segreto e cambia in continuazione), nessuno – né gli inserzionisti né gli utilizzatori – sanno perché un sito si trova in che posizione e in base a quale criterio e cosa si debba fare per  promuoverne la visibilità e in quanto tempo. Si tratta di una sorta di partita a tennis che si svolge senza che le regole siano note ed esplicite (se mai ve ne siano) ed il cui esito i giocatori devono in qualche maniera intuire dal comportamento ondivago ed imprevedibile di un giudice inappellabile. Nella sostanza è un meccanismo non molto dissimile dal vecchio, criticato, dinosaurico Auditel di cui gli inserzionisti (e non solo) – pur sempre inutilmente – obiettavano la composizione, bontà e precisione del campione. Il metodo era questionabile ma del tutto esplicito ed esibibile … si sapeva com’era fatto …

(CONTINUA …)

immagine: una tavola che illustra – sezionandola – una Digitalis Purpurea, pianta bella, interessante e anche molto utile. Nell’osservazione della natura il punto di vista e lo scopo sono fondamentali: stai cercando un rimedio o esplorando il mondo intorno a te? stai osservando o sezionando? che aspettative hai e chi ti manda?

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10 Responses to Ma la rete dove va? Appunti da discutere su Web 2.0 (parte 1)

  1. emastreet says:

    Interessante… fammi fare l’avvocato del diavolo (disclaimer: non possiedo azioni Google). Secondo i dati emarketer di metà 2013, Google ha il 32.8% della quota di mercato dell’advertising on-line mondiale (fisso e mobile) contro il 5.4% di Facebook. Il paragone con Auditel è forse un po’ tirato? Auditel dovrebbe (condizionale d’obbligo) occuparsi di rilevazioni, che poi come conseguenza danno il pricing dell’inserzione (con un piccolo bias, visto che l’Auditel è di proprietà di chi poi si fa pagare dagli inserzionisti, ma tant’è). Google ha di fatto disintermediato “l’auditel di Internet” dicendo: “caro mio, io so cosa e come gli utenti ti cercano, trust me, ah, sono 10$ a click”. Il problema è, esattamente come l’auditel, che non hai alternative: se vuoi fare pubblicità on-line, queste sono le regole. La differenza forse centrale sta nel fatto che, algoritmo corretto o meno, io inserzionista so che a parità di budget avrò una ragionevole certezza di centrare il target che non con metodi tradizionali. Non è poco, no?

  2. naimation says:

    Fonte Audicom dice che la penetrazione di Google (come motore di ricerca) in Italia è 96% (negli USA era nel 2011 al 65% e solo in Giappone sotto il 40%). Cioè una posizione di dominanza strutturale se siamo d’accordo che la Search Engine di tipo ‘commerciale’ è fortemente e direttamente correlata alle funzioni di ricerca tout court. In alcuni paesi (es. Russia o Giappone) stanno crescendo alternative a Google.

    Quel che – dunque – colgo della tua obiezione è che non ha più senso parlare di Italia … cioè non avrebbe senso se – per l’appunto – l’Italia non fosse ancora e ancora una volta il pascolo dei monopolisti (che siano aziende di interesse nazionale o internazionale poco conta) com’è stato per diversi settori in epoche diverse.

    L’inserzionista (in Italia) è ancora come il babbo cui il parroco suggerisce di battezzare (spontaneamente, s’intende) il bimbo … altro che target! In generale, comunque, il tema della redemption del SEO (search angine optimization) mi pare sia ancora un problema dovunque.

  3. paolo says:

    caro Alex,
    direi che il senso metaforico del “babbo e del parroco” sia decisamente azzeccata…
    Parrebbe che non esista una scienza assoluta e certa ma bensì tante ipotesi di percorsi e di risultati non del tutto certi.
    Comunque il mondo delle SEO e SEM è un mondo da esplorare con l’entusiasmo e la curiosità di un bambino utilizzando metodi, tecnologie, processi, analisi sempre più evolutive ed innovative
    Arrivevederci presto.

    Paolo

    • naimation says:

      sono d’accordo con te, Paolo. nessuna ‘nostalgia’ per una scienza esatta, sopratutto quando si tratta del modo di relazionarsi degli umani. ma per sperimentare c’è bisogno di un grado di libertà culturale maggiore, soprattutto quando si tratta di economia. avremo modo di approfondire. dai una occhiata a ‘The Clue Train Manifesto’ http://www.mestierediscrivere.com/articolo/Tesi forse il riferimento più ‘ricco’ per un marketing relazionale nell’era della rete. pensa, è del 1997!

  4. Guido says:

    Quello che condivido del tuo pensiero caro Alex é che la vecchia utopia della rete aperta e democratica, purtroppo ancora in voga anche in politica, abituata ad essere sempre in ritardo sugli eventi é definitivamente tramontata! Stiamo parlando di due attori della rete che utilizzano la loro posizione dominante in termini di business. Ma, secondo me, il modello di Google é pure più subdolo, perché ti fornisce pilotandole le risposte che cerchi illudendoti che fosse esattamente quello che stavi cercando, mentre Facebook se non altro ti consente di deselezionare, o semplicemente ignorare, quello che non ti interessa vedere. Il problema di Facebook é un altro: l’enorme quantità di dati ed informazioni che ha su un target in larga parte minorenne e l’utilizzo che ne può fare. E questo é, evidentemente, molto più pericoloso di trovare il ristorante pubblicizzato pensando di aver trovato il migliore.

    • naimation says:

      sul tema che oramai si cerca solo quel che si trova torneremo … hai dei risvolti sia sul fronte della apertura ‘democratica’ della rete sia anche più in specifico sul fronte del marketing: a furia di cercare i criteri con cui vengo segmentato diventano sempre più stretti e mi si propongono solo cose che conosco già –> provare Amazon-Libri per credere. grazie a Guido la faccenda sta prendendo una piega interessante … quanto alla differenza con FB ci torniamo a breve. ma – dato il quadro – che spazi si aprono, secondo te, per un modo più proficuo di comunicare anche per le imprese?

      • Guido says:

        Hai ragione Alex, la microsegmentazione spinta sta diventando un limite per le imprese, specie quelle grandi, perché non consente di accedere ad un pubblico sufficientemente ampio e, questo il paradosso, un limite anche per gli utenti. Ma la vera sfida é saper rispondere alla richiesta di consumatori che non vogliono più farsi segmentare, ma desiderano scegliere loro fra le n. opzioni possibili e condividere le loro scelte con gli altri consumatori. E’ una rivoluzione copernicana: l’impresa non é più al centro di una relazione “one to many” o “one to one”, ma in una galassia “many to many” in cui si deve inserire, ricercando di volta in volta per ciascun prodotto/servizio che vuole proporre il pubblico con cui interagire, sfortunatamente ogni volta diverso. Ma se il target, come lo abbiamo sempre inteso, non esiste più, allora va bene analizzare dati sempre più “big” con tecnologie sempre più sofisticate, ma la vera sfida é la capacità di gestire i network in un sistema di relazioni variabile.

  5. naimation says:

    Guido, contrapponendo la tecnica della segmentazione a quella dei big data introduci nel ragionamento degli elementi nuovi: è come se tornasse in auge la ‘sociologia dei grandi trend’ vs. un mondo frammentato in profili sociologici ‘stretti’. ma questo sembra in contraddizione col tema della importanza della relazione: in fondo le tecniche di segmentazione volevano instaurare un ‘dialogo’ virtuale con interlocutori meglio identificati. puoi spiegarti meglio?

  6. ocheroche says:

    Dove va la rete, è una domanda difficile. Dipende. Se sei un fondo d’investimento, un analista finanziario, la rete va su un circuito di formula 1. Twitter, collocato a 26$ ad azione è, ora, a 64$. La pubblicità da inserzioni “mobili”, per Facebook, è arrivata a rappresentare il 49% del totale delle entrate pubblicitarie, pari a 800 milioni di dollari (trimestrale chiusa a settembre 2013), contro i 150 milioni di un anno fa il valore di Facebook a fine 2013 era di 120 miliardi, dopo un rimbalzo di oltre l’85% da inizio anno, così Linkedin, che, nel 2013 ha triplicato il valore, rispetto ai 9 miliardi dell’Ipo di maggio 2011. Meglio di tutti Amazon, che nel 1997 era valutata 562 milioni e oggi 163 miliardi: un dollaro investito nel ’97, oggi varrebbe 290 $.Dal punto di vista del consumatore e dell’impresa, penso che il giudizio sia differente. E, anche qui, dipende. Faccio differenza tra un consumatore dell’area BRIC o degli USA o, ancora, del Medio Oriente, dove gli investimenti pubblicitari sono in crescita e lo sono anche su piattaforme tradizionali, oltre che sulla rete. Parlare di metodologia di calcolo dell’audience della rete, prescindendo dalle dinamiche economiche, geografiche, culturali, e sociali, mi sembra un po’ azzardato, perchè se è vero che gli utenti possono essere “contati” globalmente, è anche vero che sono, tra loro, differenti.

    • naimation says:

      sulla differenziazione dell’aspetto culturale per area geografica chiederei un intervento degli amici che hanno lavorato in area Usa, UK e Bric. ci farebbe piacere condividere la loro visione. penso che sia interessante capire come gira il mondo da un punto di vista ‘eccentrico’. Grazie a OcheRoche che è ovviamente un nickname (molta ingegnosa autoironia femminile …)

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