Ma la rete dove va? Appunti da discutere su Web 2.0 (parte 2)


…. SEGUE da Parte 1 …

2. molte aziende (anche micro-imprese) stanno investendo su Facebook sempre di più: il modello social  attira l’attenzione delle imprese globali in cerca di nuovi pubblici che le aspettative del ristorante dietro l’angolo cui consente di parlare di sé diffusamente, in maniera semplice e coinvolgente e la possibilità di comprare dei link per aumentare la propria visibilità. I social hanno avvicinato qualsiasi dimensione d’impresa ad un nuovo modo di fare marketing. Fantastico.

Gli inserzionisti però (e soprattutto quelli piccoli e con poca dimestichezza con la comunicazione) sono già incontentabili e lamentano – sorpresi – l’assenza di un qualsivoglia modello che li aiuti a correlare l’interazione che realizzano sui SN  con i loro potenziali clienti (p.e. attraverso i ‘like’) coi ritorni sia in termini di vendite che di store-traffic.

In effetti dietro alla interazione apparentemente così facile e spontanea, dietro al numero di contatti che si moltiplicano ed agli apprezzamenti dichiarati, resiste (e anzi si accentua) sembri si accentui ancor più la necessità di una segmentazione del mercato, cioè una abilità e competenza verticale e molto impegnativa. I comportamenti dei giovani – per esempio – aldilà dell’apparente convergenza sugli stessi media (cosa che peraltro era già avvenuta ai tempi della TV) hanno aspettative e comportamenti fortemente divergenti rispetto al resto della popolazione fra di loro: si muovono non come un segmento compatto ma come insiemi tribali che migrano da un’interesse all’altro senza una logica apparente. E così vale per altri segmenti tradizionali come i cosiddetti affluent o per segmenti geografici o etnici.

Neil young on the beachNell’uso dei social network c’è – poi – una contraddizione di fondo destinata col tempo a diventare un elemento di frizione: la sfera della relazione sociale viene utilizzata per inserire valori di tipo schiettamente ed esclusivamente economico, spesso introdotti surrettiziamente attraverso una relazione magari di conoscenza, curiosità, affinità o amicizia. Ma come persone siamo poi così sicuri di voler trasformare in transazioni con un valore economico le nostre relazioni? Siamo pronti ad accettare che tutto, ma proprio tutto ciò che facciamo e pensiamo e a cui siamo interessati abbia un risvolto di interesse prettamente economico? E in cambio di cosa? Della fruizione, ancorché vantaggiosa, di un bene, di un prodotto? Forse, paradossalmente, ci viene il dubbio che persino i nostri interessi economici soffrano del fatto che non vi sia una sfera ampia abbastanza della nostra interazione sociale libera da regole di contropartita e vantaggio economici. Dubbio.

Le web-agency e i consulenti di marketing digitale che dicono? Beh, sono molto cauti, ancor più che quando si riferiscono ai media tradizionali, di cui ormai dominano contesto e meccanismi; e quando parlano di redemption di una iniziativa di comunicazione digitale si riferiscono in verità al successo editoriale e cioè al fatto che sia ‘stata vista’ e non certo alla propensione all’acquisto. Così, orientarsi non è banale: recentemente il responsabile del marketing digitale di una società di telecomunicazione (che peraltro investe molto e sempre di più in SN) alla domanda di cosa sarebbe successo se la sua azienda avesse spostato sul canale digitale tutti i suoi investimenti di comunicazione tradizionale, ha risposto molto seriamente che non ne aveva la più pallida idea e che per questo gli investimenti erano da considerarsi non alternativi. Questa incertezza si riferisce alla dimensione dell’opportunità ma anche alla incertezza sulle prospettive di queste forme di comunicazione ed interazione.

Non finisce qui …

immagine: in questa bella foto di copertina Neil Young scruta il mare come aspettando qualcosa e lasciando alle spalle desolati e inutilmente assortiti, i simboli tradizionali del comfort balneare. Il disco ‘On the beach’ – riuscitissimo – è stato però per lui un’opera di transizione dal successo che lo aveva accompagnato nella prima fase della sua carriera solistica ad un futuro denso di incertezza. Una delle canzoni dell’album si intitolava: “See the sky about to rain” … vedi com’è il cielo quando sta per piovere … 

(CONTINUA …)

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2 Responses to Ma la rete dove va? Appunti da discutere su Web 2.0 (parte 2)

  1. Per mia esperienza, l’elemento marketing nel web2.0 viene accettato se è: utile, discreto, onesto. Utile nel senso che deve portare qualche servizio che mi serve: sono disposto ad accettare la comunicazione commerciale, o addirittura a farla diventare parte del mio mondo se in cambio ho qualcosa che mi serve. Google mi da gmail gratuitamente, posso accettare di avere un po’ di annunci mirati che analizzano il contenuto delle mie email.
    Discreto nel senso che non deve essere troppo invasivo, deve essere abile ad apparire quando può essere digerito, e non deve invadere od offuscare il contenuto principale. Per esempio i siti che riempiono la pagina di pubblicita’, non sono efficaci, perche’ e’ il cervello la sa filtrare velocissimamente. I piccoli video di pop-up (ad esempio repubblica.it, e molti altri), sono troppo invasivi, e irritanti, così come sono inutili, IMHO, gli email pubblicitari che anche se sfuggono all’anti-spam, vengono cestinati immediatamente.
    Onesto, nel senso che deve essere cristallino cosa e’ pubblicità e cosa no. Google è bravo a chiarire quali sono i link sponsorizzati. L’apparire dei link invece nella lista normale è subordinata all’algoritmo di ricerca, che come sottolinei è segreto, ma di cui si sa una cosa per certo: funziona per chi lo usa. Una azienda non deve cercare un modo di comparire nella lista di google. Deve trovare il modo per funzionare, essere “giusta” per i suoi clienti, e automaticamente comparira’ nella lista.

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