Troppo umano, troppo digitale?


Stavolta vi chiedo una mano: per motivi strettamente professionali sto facendo una riflessione critica sulla utilità degli strumenti di comunicazione digitale ed in particolare sui social media. Nel cercare di dare una forma all’evoluzione degli strumenti di comunicazione digitale (blog, social network, web 2.0 in senso lato) mi sono accorto di dover in qualche maniera contestualizzare e ‘mettere a terra’ il pregiudizio fortemente positivo e ottimistico con cui ho sin qui considerato questi strumenti e dovermi porre il problema concreto della loro effettiva utilità ed efficacia come strumenti di sviluppo. Così mi è venuto spontaneo condividere alcune perplessità (delle cose positive abbonda la letteratura) con chi segue il blog e chiedervi un contributo alla riflessione. Qui di seguito alcuni spunti di riflessione.

qui pro quo1. Non sono del tutto sicuro che i social media possano rivestire l’enorme efficacia potenziale che li contraddistingue finché chi li usa non avrà bilanciato la comprensibile e irreprimibile spinta a parlare di sé con un’altrettanto potente e strutturata capacità di ascoltare gli altri. Il rischio altrimenti è quello di trasformare la rete in una sterminata vetrina in cui tutti si mettono in mostra e parlano di sé e non fra loro prevalentemente preoccupati di esporre la propria merce comunicativa e ottenerne un riscontro. Ma se così fosse troppe voci si contenderebbero l’attenzione di troppe poche orecchie … anche se è pur vero che (per qualche motivo non casuale) siamo dotati di due orecchie e di una bocca sola …

2. Credo che questa considerazione valga sia nella comunicazione personale, individuale, che in quella d’impresa e rivesta direttamente anche il tema della propria identità e di come si viene percepiti: se la preoccupazione di dare una bella immagine di sé prevale sulla capacità di intrattenere un dialogo proficuo (che si tratti semplicemente di dare le informazioni che chiede il proprio interlocutore o di risolvere un semplice problema pratico) la credibilità o la propensione ad essere presi in seria considerazione (da clienti o solo da amici) ne verrà fortemente limitata. Prevarrà la preoccupazione di promuovere la propria reputazione piuttosto che migliorarla, di reagire piuttosto che migliorare, di imitare o diffondere idee altrui piuttosto che di definire una identità forte in grado di dialogare.

3. Vedo – inoltre – soprattutto nelle imprese una soverchia preoccupazione tecnica di utilizzare i social media secondo schemi conformisti costruiti a priori che assomigliano in tutto e per tutto alle prescrizioni e ricette del vecchio marketing e dei suoi strumenti di comunicazione. Eppure si tratta di mezzi molto nuovi che dovrebbero indicare strade nuove, soprattutto sul fronte relazionale. Forse il web 2.0 e i social stanno diventando semplicemente una nuova release dei media tradizionali, magari più pervasiva ma molto simile nella sostanza?

4. Mi pare – poi – di vedere che le imprese (ma questo vale anche per gli individui) che meglio sanno utilizzare i nuovi strumenti siano quelle che hanno già una forte predisposizione (ed esperienza alle spalle) nell’uso degli strumenti più tradizionali del marketing, della promozione di sé e della comunicazione e cioè imprese con risorse congrue ed una cultura consolidata. Ma questo falsificherebbe l’aspettativa che i nuovi media in generale possano essere uno strumento che abbassa la barriera competitiva a vantaggio di nuovi attori …

5. Ho poi qualche dubbio che – a parte la superficiale sensazione di essere in contatto documentabile con un numero straordinariamente più ampio di persone (e di riceverne apparente conforto nella forma di ‘like’, etc.) – ciò corrisponda ad una maggiore capacità di entrare in una relazione più forte coi propri interlocutori. Molti amici, molti like, molta visibilità … a che pro?

6. Infine mi sto convincendo che la granularità degli strumenti digitali ed il loro linguaggio così esplicito tradisca in maniera amplificata e quasi caricaturale le finalità utilitaristiche di chi li usa (magari solo per mettersi in mostra) aumentandone a dismisura il rischio di compromissione senza il rimedio costituito dalla ‘lentezza’ della relazione interpersonale. Inoltre, diversamente dalla comunicazione interpersonale, in rete l’atto comunicativo avviene alla vista di tutti e non è reversibile. Per la comunicazione d’impresa la profilassi di questo rischio porterebbe di riflesso ad annullare ogni elemento di spontaneità che pure rappresenta uno dei vantaggi delle nuove modalità di comunicazione.

Mi chiedo se questi aspetti (e molti altri che sicuramente mi segnalerete) siano un difetto intrinseco dei social media o piuttosto la manifestazione di un’occasione mancata che – per riflesso condizionato – si tende ad addebitare alla innovazione tecnologica di turno, come se il difetto fosse nella tecnologia ovvero nella sua indifferenza sostanziale ai nostri scopi e bisogni.

Mi piacerebbe sapere quale sia la vostra esperienza al riguardo. Se dalle vostre risposte ricevessi una conferma di alcune delle mie sensazioni potremmo discutere di un approccio completamente diverso al tema della comunicazione nell’era digitale: un approccio che, a fianco della necessaria dimestichezza con gli aspetti tecnici e di prammatica della comunicazione, definisse in maniera più puntuale un nuovo modello di comportamento consapevole e finalizzato alla evoluzione e ad una maggiore consapevolezza della propria identità e del proprio modo di comunicare.

Immagine: il gioco di parole scherzoso vuol mostrare che l’asimmetria comunicativa può avere i suoi effetti anche fra un numero ristrettissimo di soggetti che interagiscono. Figuriamoci in rete.

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11 Responses to Troppo umano, troppo digitale?

  1. Caro Alessandro. Scusami se uso una grossolana e rozza “accetta logica” ma alla fine si torna sempre al vecchio tema del fine e del mezzo. I social media sono un mezzo, pervasivo, diffuso, invadente, globale, ma sempre un mezzo. Parafrasando il neologismo coniato dalla antropologa brasiliana Valeria Brandini, della USP, di “bullshitagem” credo che indipendentemente dal mezzo bisogna avere occhio al fine, ossia, ai contenuti ed alle finalità comunicative degli stessi. Se invece di usare gli strumenti per canalizzare messaggi e contenuti interessanti, utili o comunque che hanno un fine li si utilizzano per diffondere “bullshitagem” a go go non è un problema del mezzo, ma di come lo si usa.
    Non siamo tanto ingenui da credere nella neutralità del mezzoma non crediamo più neanche nel vecchio refrain di McLuhan che il mezzo è il messaggio.
    Se non c’è materia grigia sono dolori…

    • naimation says:

      il mondo dei fini ‘parla’ anche attraverso i mezzi. il contenitore è anche il contenuto. non è lì il male, credo, ma nella trascuratezza e superficialità con cui ‘usiamo’ (come individui e organizzazioni) ciò che abbiamo a disposizione fino ad esserne usati. che ne dici?

  2. Guido says:

    Caro Alessandro,
    dimostri come al solito una particolare sensibilità nell’interpretare le evoluzioni dei nuovi modi di comunicare! I Social Media non sono altro che lo specchio di una società dell’apparire in cui tanti “amici”, piuttosto che tanti likes, significano un riconoscimento di successo sociale in un mondo in cui parlare é più importante di ascoltare. Da questo punto di vista dovremmo forse rivalutare i cosiddetti “followers”, che forse non sono solo quelli che seguono supinamente le opinioni degli “influencers” (quelli che parlano), ma magari anche quelli che ascoltano quello che gli altri hanno da dire e lo prendono come spunto di ragionamento (personalmente mi ritengo fra questi ed infatti “posto” pochissimo). Questo inevitabilmente porta a rivedere le modalità con cui molte aziende utilizzano i social media e soprattutto ne misurano i risultati (il numero dei fans o dei followers, ovvero nel linguaggio aziendale il numero di “amici” del brand, come specchio della sua popolarità), puntando maggiormente ad un engagement “comportamentale” (quanto interessa quello che “posto”, come modifica in concreto il comportamento dei miei clienti, come li posso veramente coinvolgere in una relazione “circolare” e non unidirezionale?), che, nella maggior parte delle case histories che conosco, si é ancora ben lontani dal costruire.

    • naimation says:

      si, sono d’accordo. una delle cose fondamentali è lo sviluppo della ‘arte’ del following di pari passo al leading. Il mio amico Giovanni F. dice che dopo decenni di devastante primato del concetto di leadership lui si dedicherebbe volentieri ad insegnare la ‘followership’. perché in realtà ciò che conta iun una catena è l’anello debole, è lì che il sistema collassa. e la nostra civiltà non ha fatto passi decisivi sull’arte della medietas, cioè l’insieme di comportamenti, conoscenze, prassi, regole che consentano di diffondere l’evoluzione.

      e nel contempo il superamento dell’idea che pochi contano o – alternativamente ma è la stessa cosa – se contano i molti, i pochi non contano: un concetto che potrei sintetizzare in ‘one is many’, cioè uno basta, uno è già tanti. perché se – altrimenti – la tecnologia digitale dovesse replicare dea una parte i meccanismi egemonici e dall’altra i comportamenti di massa della civiltà che ci lasciamo alle spalle, l’effetto sarebbe oltre che deludente anche devastante. qualche suggerimento?

  3. naimation says:

    grazie a entrambi. aspetto di raccogliere altri commenti sul blog o via mail. per rifletterci su.

  4. Salve Alessandro,
    è noto che il web e la realtà dei social siano cassa di risonanza per virtù e vizi di qualsiasi messaggio e comunicazione, che naturalmente esistono nel pensiero del mittente ben prima della loro diffusione online. Perciò i dubbi che esponi e che condivido credo trovino spiegazione in gran parte – ma non del tutto – a monte, nella natura stessa del messaggio in sé piuttosto che nel canale di divulgazione. Certo è che il web incoraggia certi comportamenti: di fatto col web stiamo vivendo l’era dei famigerati “15 minuti di celebrità”, o meglio quelli che si pensavano 15 minuti e si riducono invece a 25 sec. – a dir tanto – , in cui l’istrionismo e l’egocentrismo dell’individuo, come talora dell’azienda, è spontaneamente incoraggiato con gli esiti non sempre edificanti che ben conosciamo. Chi non conosce le regole per una comunicazione efficace offline, è improbabile che nel web possa trovare una dimensione più idonea, poiché di fatto anche dietro lo schermo i destinatari sono persone. In una recente intervista Stefano Vitta, fondatore di Amplr, mi pare sintetizzi bene il concetto osservando come “le aziende si siano fatte prendere dall’esplosione dei social guardando troppo il dito e meno la luna dove avrebbero voluto sbarcare.” Qui il resto dell’intervista: http://www.ninjamarketing.it/2014/04/29/amplr-stefano-vitta-intervista-contenuto/

    Se si avesse maggiore consapevolezza della natura del mezzo e dei processi che vi stanno dietro si sarebbe già fatto un bel passo avanti. Il dramma del digitale sembrerebbe essere infatti l’illusione della sua facilità. La sola idea che basti un click per un’azione porta a trascurare le questioni e i meccanismi (!) alla base di una reale comunicazione e condivisione di contenuti. La sfida nonché l’unica cosa veramente utile credo sia creare un ponte fra l’azione virtuale e quella reale della persona (e in seconda istanza dell’azienda).

    • naimation says:

      si Gaia, il tuo punto di vista è molto chiaro: piattaforma vs. contenuti; tecnologia vs. utilità; sostanza vs. forma; mezzo vs. fine … il media NON è il messaggio (lo dice anche il commento di Diegoder). ma siccome l’occasione non è del tutto indifferente allo scopo (e fa l’uomo ladro, brutta metafora), può capitare anche che ci si accosti all’alpinismo perché ci si innamora dell’attrezzatura e proprio questa ci evochi lo scenario del suo utilizzo; o si voglia imparare a suonare guardando una chitarra in vetrina; e intere arti e pratiche sono evolute nella loro essenza grazie alla evoluzione spontanea dell’ambiente tecnologico: la pittura si è evoluta anche con la evoluzione della chimica dei colori … e la musica da Mozart in poi ha fatto passi da gigante grazie alla mera invenzione tecnica del pianoforte … Ora, se col digital (per un puro fatto tecnico di per sé destituito di qualsiasi finalità) cadono certe barriere alla comunicazione che prima discriminavano a priori persone, imprese e associazioni, viene una gran voglia di pensare che ci sia un elemento rivoluzionario nella tecnologia (nel mezzo) IN SE’ … e forse è così … ma siccome una cosa è comprare scarpe, corde e ramponi e una cosa è usarli in montagna, ci sarà pure un modo per sviluppare una capacità distintiva a partire dal mezzo? la tecnologia in fondo serve anche a questo e cioè a cambiare il quadro complessivo, lo sfondo di fronte al quale svolgiamo le nostre azioni.

      dunque sarebbe interessante riuscire a definire un approccio, un manuale, una postura, un percorso, un vademecum, un’etichetta, una enciclopedie anche che consentano di fare un buon uso del digital nel comunicare … sarebbe preferibile rispetto a limitarci in maniera un po’ passatista a constatare ancora una volta il fatto che il progresso di per sé non cambia le cose. Non trovi?

  5. Leggevo un interessantissimo articolo su pagina99 e mi è spontaneamente tornata in mente questa discussione. Si parla della crisi, registrata negli ultimi anni, dell’autorità del click – piuttosto che del “like” sui social – come indicatore della bontà dei contenuti ma soprattutto dell’interesse del lettore. Che contenuti di qualità e numero di click/impressioni non andassero di pari passo non è una grande novità, è una realtà da ben prima che nascesse il click. Invece è significativo constatare come editori e testate – i più penalizzati dalla politica del click – stiano avvicinandosi a un nuovo “web dell’attenzione”, in cui KPI di riferimento non sarà più il clickthrough rate, ma nuovi indicatori che riferiscono se l’utente ha schiacciato play sul video oppure no, quanta parte del video ha visto, la traccia dei movimenti del mouse sulla pagina, etc…
    http://www.pagina99.it/news/societa/4693/Addio-alla-dittatura-del-click-.html

    Di questo si sono accorti gli organi editoriali, perciò mi chiedo se non convenga che anche aziende di altri settori si muovano verso questa direzione. Penso che con questa impostazione anche chi gestisce i contenuti potrebbe acquisire una maggiore comprensione di ciò che è pertinente dire sul web e cosa non lo è .

    • naimation says:

      Si il tema è centrale. Ci sono piani ed aspettative diverse che riguardano la presenza sul web e poi una metafora dominante nel considerarlo in termini puramente funzionale e questa funzionalità deve fare capo ad un atto d’acquisto. Ma due considerazioni : 1. web l’interesse non coincide con il voler comprare anche se può essere un interesse fortissimo 2. La forza dell’interesse non è correlata ad un atto linguistico standard tipo click o Like. Per quanto riguarda invece l’atto d’acquisto, il web allunga e di molto i tempi del passaggio alla propensione all’acquisto all’atto d’acquisto e il carica di conoscenza e dunque potere negoziale. Ma di tutto questo sarebbe interessante discutere diffusamente perché i due filoni di ragionamento sono centrali per la prospettiva del nuovo marketing. Che ne dici di espandere su questo tema? Forse meriterebbe un gruppo di discussione su qualche piattaforma, magari Linkedin, perché è molto importante per i nuovi mestieri che a questo punto stanno davvero all’incrocio fra ingegneria disistima, linguistica e sociologia e economia. Grazie del contributo molto … Promettente . Diffondilo.

      • naimation says:

        … Si tratta di ingegneria DI SISTEMA … E non come il correttore automatico voleva insinuare … La mia stima per gli ingegneri non è in questione.

  6. 😀 ha! un lapsus freudiano di sistema (appunto..). Ecco dove le macchine iniziano a burlarsi degli IT che le creano.. 🙂 Scusate, non ho resistito..

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