Ma la rete dove va? Appunti da discutere su Web 2.0 (parte 2)

…. SEGUE da Parte 1 …

2. molte aziende (anche micro-imprese) stanno investendo su Facebook sempre di più: il modello social  attira l’attenzione delle imprese globali in cerca di nuovi pubblici che le aspettative del ristorante dietro l’angolo cui consente di parlare di sé diffusamente, in maniera semplice e coinvolgente e la possibilità di comprare dei link per aumentare la propria visibilità. I social hanno avvicinato qualsiasi dimensione d’impresa ad un nuovo modo di fare marketing. Fantastico.

Gli inserzionisti però (e soprattutto quelli piccoli e con poca dimestichezza con la comunicazione) sono già incontentabili e lamentano – sorpresi – l’assenza di un qualsivoglia modello che li aiuti a correlare l’interazione che realizzano sui SN  con i loro potenziali clienti (p.e. attraverso i ‘like’) coi ritorni sia in termini di vendite che di store-traffic.

In effetti dietro alla interazione apparentemente così facile e spontanea, dietro al numero di contatti che si moltiplicano ed agli apprezzamenti dichiarati, resiste (e anzi si accentua) sembri si accentui ancor più la necessità di una segmentazione del mercato, cioè una abilità e competenza verticale e molto impegnativa. I comportamenti dei giovani – per esempio – aldilà dell’apparente convergenza sugli stessi media (cosa che peraltro era già avvenuta ai tempi della TV) hanno aspettative e comportamenti fortemente divergenti rispetto al resto della popolazione fra di loro: si muovono non come un segmento compatto ma come insiemi tribali che migrano da un’interesse all’altro senza una logica apparente. E così vale per altri segmenti tradizionali come i cosiddetti affluent o per segmenti geografici o etnici.

Neil young on the beachNell’uso dei social network c’è – poi – una contraddizione di fondo destinata col tempo a diventare un elemento di frizione: la sfera della relazione sociale viene utilizzata per inserire valori di tipo schiettamente ed esclusivamente economico, spesso introdotti surrettiziamente attraverso una relazione magari di conoscenza, curiosità, affinità o amicizia. Ma come persone siamo poi così sicuri di voler trasformare in transazioni con un valore economico le nostre relazioni? Siamo pronti ad accettare che tutto, ma proprio tutto ciò che facciamo e pensiamo e a cui siamo interessati abbia un risvolto di interesse prettamente economico? E in cambio di cosa? Della fruizione, ancorché vantaggiosa, di un bene, di un prodotto? Forse, paradossalmente, ci viene il dubbio che persino i nostri interessi economici soffrano del fatto che non vi sia una sfera ampia abbastanza della nostra interazione sociale libera da regole di contropartita e vantaggio economici. Dubbio.

Le web-agency e i consulenti di marketing digitale che dicono? Beh, sono molto cauti, ancor più che quando si riferiscono ai media tradizionali, di cui ormai dominano contesto e meccanismi; e quando parlano di redemption di una iniziativa di comunicazione digitale si riferiscono in verità al successo editoriale e cioè al fatto che sia ‘stata vista’ e non certo alla propensione all’acquisto. Così, orientarsi non è banale: recentemente il responsabile del marketing digitale di una società di telecomunicazione (che peraltro investe molto e sempre di più in SN) alla domanda di cosa sarebbe successo se la sua azienda avesse spostato sul canale digitale tutti i suoi investimenti di comunicazione tradizionale, ha risposto molto seriamente che non ne aveva la più pallida idea e che per questo gli investimenti erano da considerarsi non alternativi. Questa incertezza si riferisce alla dimensione dell’opportunità ma anche alla incertezza sulle prospettive di queste forme di comunicazione ed interazione.

Non finisce qui …

immagine: in questa bella foto di copertina Neil Young scruta il mare come aspettando qualcosa e lasciando alle spalle desolati e inutilmente assortiti, i simboli tradizionali del comfort balneare. Il disco ‘On the beach’ – riuscitissimo – è stato però per lui un’opera di transizione dal successo che lo aveva accompagnato nella prima fase della sua carriera solistica ad un futuro denso di incertezza. Una delle canzoni dell’album si intitolava: “See the sky about to rain” … vedi com’è il cielo quando sta per piovere … 

(CONTINUA …)

Advertisements
Posted in Uncategorized | 2 Comments

Ma la rete dove va? Appunti da discutere su Web 2.0 (parte 1)

La Rete 2.0 è molto diversa da quella con cui abbiamo avuto dimestichezza fino a qualche tempo fa. La rete tradizionale che prometteva di essere uno strumento per comunicare, informare e fare impresa del tutto alternativo si sta trasformando rapidissimamente in un super-market-place planetario nel quale la componente social=condiviso=free come la immaginavamo va un po’ a farsi friggere. Allora forse è utile capire meglio le dinamiche in atto, magari discutendone dal punto di vista soggettivo e dell’impresa.

Digitalis_purpurea_-_Köhler–s_Medizinal-Pflanzen-053La svolta – paradossalmente – si compie proprio attraverso il successo dei Social Network, che sono apparentemente la componente meno ‘commerciale’ della rete: dietro al loro strato sottile di social virale un po’ naive avanza (mal celata) una enorme e piuttosto familiare macchina pubblicitaria. Il confronto fra l’uso promozionale di Google e Facebook ci aiuta a capire meglio l’articolazione di questa evoluzione.

1. Google resta un punto di riferimento per la visibilità di un marchio o di un prodotto. E’ un mezzo ancora molto diverso dai social network, risponde ad una logica pull (cerco  e trovo qualcosa) e i link sponsorizzati (cioè pagati da un inserzionista) sono evidenziati in cima al risultato della ricerca. L’elemento economico e chiaro e trasparente, la logica è quella della inserzione, ancorché potenziata nella capacità di diffusione. Il fatto singolare è un altro: siccome l’algoritmo di ricerca dei siti sviluppato da Google non è pubblico (è segreto e cambia in continuazione), nessuno – né gli inserzionisti né gli utilizzatori – sanno perché un sito si trova in che posizione e in base a quale criterio e cosa si debba fare per  promuoverne la visibilità e in quanto tempo. Si tratta di una sorta di partita a tennis che si svolge senza che le regole siano note ed esplicite (se mai ve ne siano) ed il cui esito i giocatori devono in qualche maniera intuire dal comportamento ondivago ed imprevedibile di un giudice inappellabile. Nella sostanza è un meccanismo non molto dissimile dal vecchio, criticato, dinosaurico Auditel di cui gli inserzionisti (e non solo) – pur sempre inutilmente – obiettavano la composizione, bontà e precisione del campione. Il metodo era questionabile ma del tutto esplicito ed esibibile … si sapeva com’era fatto …

(CONTINUA …)

immagine: una tavola che illustra – sezionandola – una Digitalis Purpurea, pianta bella, interessante e anche molto utile. Nell’osservazione della natura il punto di vista e lo scopo sono fondamentali: stai cercando un rimedio o esplorando il mondo intorno a te? stai osservando o sezionando? che aspettative hai e chi ti manda?

Posted in Uncategorized | 10 Comments

Conversazione con Michele sulla comunicazione digitale

Michele BoroniQuesto post ospita una conversazione con Michele Boroni sull’evoluzione della comunicazione nell’era digitale. Michele si definisce un brand storyteller, con questo termine semplificando un mestiere che sta a metà fra il brand marketing, la strategia della comunicazione offline e soprattutto online e l’osservazione critica dell’evoluzione sociale e dei modelli d’impresa. Michele accompagna l’attività di consulenza ad una intensa attività editoriale che svolge in rete su Studio, Wired.it e Rockol, ma anche su canali editoriali più tradizionali come Il Foglio di Giuliano Ferrara, Style Magazine e La Lettura del Corriere Della Sera, Grazia, Rolling Stone, LINK. Io e Michele ci siamo conosciuti su un treno parlando di musica ininterrottamente per cinque ore. Da allora la conversazione continua senza interruzione.

A.B.: Non c’è dubbio che la modalità di comunicazione interpersonale e fra le aziende sia stata rivoluzionata negli ultimi trent’anni in maniera straordinaria: contenuti, modalità, tempi, tutto è cambiato. se tu dovessi riassumere le tappe di questa marcia forzata?  M.B.: Trent’anni?! Mi avevi detto che sarebbe stata una semplice intervista, non la scrittura di un tomo da 500 pagine! A parte gli scherzi, gli ultimi trent’anni del mondo della comunicazione corrispondono a circa un secolo degli altri contesti. I cambiamenti in questi sei lustri sono state continui e travolgenti; ma – nonostante tutto – in certi ambiti e settori le cose sono rimaste precisamente le stesse, più che altro per una generale preoccupazione di conservare lo status quo. Quindi da una parte c’è il crowdsourcing della comunicazione, dall’altra torna il Carosello e l’ALL21 (il superbreak in onda alle 21 sulle sette reti Mediaset per massimizzare i numeri di teste); da una parte c’è l’utilizzo intelligente dei big data e dall’altra c’è ancora l’auditel e i GRPs; da una parte ci sono i brand che diventano editori di contenuti adottando un approccio formativo ed educativo, dall’altra le aziende che utilizzano ancora il concetto di target e il centro media; da una parte il manager che usa i social network per comunicare (e relazionarsi) efficacemente con i media e gli stakeholders, dall’altra c’è l’amministratore delegato che si fa stampare le mail dalla segretaria. E’ un mondo a due facce, insomma.

AB: In questa evoluzione non si capisce se al centro vi sia un trasformazione sociale e l’evoluzione tecnologia ne sia un fattore abilitante o viceversa sia l’evoluzione della comunicazione a girare intorno all’accelerazione tecnologica. MB: La tecnologia, o forse è meglio parlare di digitale, è entrata a far parte delle nostre vite in maniera epidermica, e non si può neanche più parlare di rivoluzione. Parlare oggi di digitale è come parlare di elettricità o di acqua corrente. E’ un dato di fatto che oggi utilizziamo più gli smartphone del frigorifero o della lavatrice. Il digitale fa parte del panorama quotidiano e sia i dispositivi sia i servizi digitali, essendo per loro natura molto attrattivi, convogliano inevitabilmente gran parte della comunicazione. In molti casi hanno rappresentato un’evoluzione sociale, in altri hanno creato delle criticità. Ma è importante saper coglierne le opportunità, perché questo – comunque la si voglia pensare – è il futuro.

A.B.: La sovrapposizione dei media, il proliferare delle occasioni e dei contenuti: tutto sembra puntare verso una sorta di entropia, di caos di segnali; anche controproducente. Perché? M.B.: Questo accade perché nel corso di questa trasformazione epocale, che ancora stiamo vivendo (e che molti continuano a chiamare “crisi” quando è un complessivo cambio di paradigma) sono crollati i vecchi modi di distinguere e di classificare. Vedere il nuovo con gli occhi e gli schemi mentali del vecchio porta solo al caos e all’entropia. Per ricollegarmi alla domanda di prima sulla tecnologia, possiamo dire che negli ultimi vent’anni sono stati inventati e implementati una serie di device tecnologico digitali; oggi l’obiettivo delle aziende è quello di riempirli di contenuti. In fondo questa era l’intuizione finale di Steve Jobs: quella di collocare il futuro della sua azienda in un incrocio tra arti liberali e innovazione. Lui ha ideato gli strumenti e, nel suo schema, nei prossimi dieci anni non si dovranno creare altri device, bensì nuove forme di contenuto; forme di contenuto che, guarda caso, vanno sempre meno nella direzione della comunicazione pura e sempre più in quella dell’educazione. Credo che questo sia il ‘piano’ per il prossimo decennio.

AB: Anche in questo caos sia gli individui che le organizzazioni e imprese possono trarre un enorme vantaggio. ma come? quale è la cultura e competenza ‘giusta’ to ride the wave? quali i vantaggi?  MB: Questo caos paradossalmente facilita le innovazioni, sia nella comunicazione sia nei modelli di business. E a questo punto vorrei spostare lo rumore e nessun segnalesguardo verso l’Italia. Recentemente il sociologo Francesco Morace ha parlato, adottando un linguaggio pop, di Italian Factor, cioè quell’elemento che permette di moltiplicare il valore e le qualità che noi in Italia siamo in grado di produrre ma che spesso non riusciamo a raccontare nel mondo. Sia le persone (quelli-che-una-volta-si-chiamavano-consumatori) sia le aziende italiane hanno ancora difficoltà a capire la capacità attrattiva che l’Italia continua ad avere nel mondo. Ecco, il prossimo step è quello di superare questa difficoltà.  Alla base di tutto c’è sempre la piattaforma culturale del Rinascimento, che nel mondo è conosciuto come il Rinascimento Italiano. E quindi è necessario lavorare sulla tradizione, sulla storia e sulla memoria, dimensioni che  non solo non escludono la capacità innovativa ma, se ben integrate con i mezzi di comunicazione e i nuovi modelli di business digitale, diventano la piattaforma abilitante per valorizzare la qualità di cui siamo portatori.

A.B.: Come deve essere fatta l’agenda della comunicazione digitale di una azienda che sin qui non abbia posto grande attenzione ai cambiamenti in atto? ci sono degli elementi discriminanti in questo senso: dimensione, tipo di offerta, mercato, storia, anzianità …? M.B.: Ovviamente dipende, come sempre, dal settore e della modalità di business (b2b, b2c, servizi, industria manifatturiera, etc..). Io sono sempre un po’ a disagio quando si parla di agenda, perché la riconduco alla rigidità, agli appuntamenti fissi da rispettare anche se il contesto nel frattempo è cambiato … Preferisco invece invece parlare di planning dinamico. Ma, al di là dei termini, è necessaria una modernizzazione delle infrastrutture per la digitalizzazione (banda large, free wi-fi, etc…). In termini volutamente semplicistici, per l’Italia, credo che tutto dipenderà da un incontro: da una parte il mondo globale (che è alla ricerca di semplicità e di sostanza) e dall’altra le nostre classiche 3A (abbigliamento, alimentazione, arredamento) che possono nutrire questo bisogno di qualità nel quotidiano. Bisogna mettere in relazione queste due dimensioni …

A.B.: Si fa un gran parlare della narrativa, del racconto come la metafora centrale della comunicazione d’impresa. Perché? M.B.: In realtà è da trent’anni che il mondo della comunicazione si muove come una fabbrica di storie. In passato si pensava che una storia (anche se inventata) se ben comunicata fosse sufficiente a legittimare un business promettente. Questa idea tipicamente post-moderna ha prodotto risultati devastanti nei consumi (ad esempio, trasformare minus in plus, vedi il whisky dal colore chiaro e dal gusto pulito), nel marketing e, recentemente, nella finanza. Oggi, per fortuna, questo giocattolo si è rotto. Per comunicare in modo incisivo non basta ancorarsi alle categorie affettive, emozionali, funzionali e di rassicurazioni utilizzate fino a ieri. E’ necessario invece dotarsi di codici simbolici e di grande impatto per l’interlocutore di modo tale che diventi anch’egli un player, come in un videogame. Ecco quindi che lo storytelling legato al web e alla pervasività diffusa che solo i social network riescono a dare, permette di mettere insieme la rilevanza emotiva del contenuto e l’intensità relazionale.

A.B.: Ma cos’è lo story-telling? quali sono le tecniche dietro a questa modalità di comunicare?  M.B.: Tutto ormai è storytelling, dalla presentazione dello studente a quello dell’azienda. L’importante è che lo storytelling non sia un raccontare favole o bugie. Più contenuto c’è e meglio è. Meglio se il racconto dell’azienda sia un documentario. Per quanto riguarda la tecnica ci deve essere la massima libertà: non deve essere per forza neo-realista (sai che noia, ormai!), anzi, può essere usata l’animazione, i filtri Instagram, può essere sognante, misterioso; l’importante è che il contenuto veicolato dall’azienda sia di crescita e informazione profonda su quelle che sono le dinamiche, i processi produttivi, l’identità e la storia aziendale.

A.B.: Simboli, toni, contenuti, trasparenza, coerenza, verità, responsabilità, tempistica, ripetizione, quali sono gli elementi fondanti di una buona strategia di comunicazione? M.B.: In generale credo che non ci siano più delle formule che vadano bene per tutti. E questo avviene per un unico grande motivo:  oggi la comunicazione ha ripreso il suo significato iniziale, ovvero “mettere in comune”. Non più soltanto unidirezionale, verticistica e narcisistica, bensì – come ho detto prima –  relazionale. Quindi sicuramente l’ascolto diventa fondamentale tanto quanto il messaggio che si vuole lanciare. Se prima era fondamentale solo la presenza e la visibilità, oggi l’elemento fondamentale è la credibilità, trust, come dicono gli inglesi. Fiducia relazionale e non fidelizzazione imposta dall’azienda. Se viene cambiato questo punto di vista, è chiaro che anche i termini come coerenza, trasparenza e responsabilità assumono una veste nuova, meno di rappresentazione e più di identità.

A.B.: Puoi fare qualche esempio di aziende (italiane e non; grandi e non) che riescono a mantenere coesione fra tutti questi elementi in maniera davvero distintiva? M.B.: Un esempio italiano è evidentemente Eataly, che è riuscito in dieci anni a esportare la cultura del mangiar bene, con piacere e consapevolezza,  integrando alla vendita la ristorazione e la didattica. Ha saputo riunire le eccellenze di piccole aziende attive in vari comparti della enogastronomia, riducendo la catena distributiva dei prodotti e offrendo nel mondo il meglio delle produzioni artigianali a prezzi ragionevoli. Quindi innanzitutto un respiro progettuale, poi educazione alimentare, multidisciplinarietà, credibilità, qualità come principio strategico e sopratutto il PIACERE come consapevolezza da sviluppare e tutelare.

A.B.: … e fuori dell’Italia? M.B.: Beh, un esempio non italiano, ma molto interessante per come viene utilizzata la tecnologia, è quello offerto da Burberry’s che è riuscito a creare un rapporto molto stretto tra comunicazione, retail, nuove tecnologie, sito web generando un approccio  integrato di grande interesse e successo. 

A.B.: grazie Michele, la conversazione non finisce qui …

immagine: non sempre il messaggio di un media è così pertinente e chiaro come in questo caso (ma a che serve: l’oggetto ‘parla’ da sé …). Più comunemente il sovrapporsi di segnali che si riferiscono alla realtà crea una sorta di rumore di sottofondo che rende la comunicazione indistinta; per dirla col filosofo tedesco Hegel, una sorta di ‘notte oscura in cui tutte le vacche sono nere’. Fra questi due opposti resta difficile dire qualcosa che sia utile e dirlo bene.

Posted in Uncategorized | 2 Comments

Conversation with Diego on Brasil (already released in italian)

This post is the English translation of a conversation with Diego D’ermoggine on Brazil, drawing ispiration from his recent post about internationalization. Diego with his humanistic culture and his juridical training, dedicated his professional life to enterprise development and diego dermarketing. He also had  several experiences  abroad and the most important is tied to Brazil where he lived for several years and still visiting pretty often. Today Diego helps Italian enterprises through the not easy way to Brazilian markets being also in charge for the international relationships for CEBRASSE (the Brazilian Confederation of the Services Sector he participated in founding). He is also one of the founders of the MUSEU A CEU’ ABERTO, an innovative international culture and art association. (translation by Marianna B.)

AB: Diego, how did your intercourse with Brazil start? DDE: In 1996 I went for the first time to Sao Paolo, to deliver (along with Consiel and in collaboration with the FIA-USP) an expertize on marketing innovation for TELESP which, at the time, was the monopolist telephone company in the state of San Paolo; later on, during the privatizations era, the company was acquired by Telefonica. In 1999 I moved to San  Paolo as managing director of CONSIEL DO BRASIL, following its start up. Thereafter I opened my own consulting company, BRASIL MEETING POINTS, collaborating also with the organization of big exhibits with MUSEU A CéU ABERTO, a public association; with them in the years we have realised many cultural initiatives: from the great exhibit on Calabria’s Masterpieces, to the  Leonardo’s machines exhibit, from the show dedicated to the beauty of the Michelangelo’s sculptures to the livornese painter Amedeo Modigliani, from the great Spanish painters up to the exhibit about Carlo Levi and so on. I had been residing in San Paolo up until 2006 when I came back to Italy, still following on many projects and thus keeping close relations with Brazil and frequently visiting the country.

AB: What was the country shape at the time, both from a business point of view and a social one? What were the most evident evolving patterns ? DDE: In 1996 Brazil was just at the beginning of the big transformation which led it in a few years to be one of the eminent economical powers in the world. Fernando Henrique Cardoso set the main premises for the development to come, thanks to some key reforms realised during his presidency: a stable and strong currency; the opening of the market (though at the same time strongly controlled); foreign investments attraction; the Banco Central / Central Bank) Brasile teatro a san pauloindependence; investments in infrastructures; investments in education; social politics to release wide portions of the population from poverty (more than thirty millions of people passed from class E to the class D or C in the last ten years); the law on fiscal responsibility for public administrators; currency rigid politicies along with a rigid inflation control. We have seen the positive effects during the years and Lula himself, Cardoso’s successor, has picked up political results of this great efforts, without altering their underlying basics. Even Dilma Rousseff’s present presidency is proceeding on the same path.

AB: I know you regard “ the Brazilian miracle”  as having deep historical and political roots and dating farther past Lula’s years. Can you expand on your point of view? DDE: Answering your previous question I quoted some economical, social and political deeds, whose premises had been set up by Fernando Henrique Cardoso. Lula’s ability consisted in not overturning the good things done by his predecessor but emphasising at most the social component of such political action. The Brazilian miracle is not a leap of faith but the result of contemplate politics, planned and carried on by a ruling class of great quality. We have a very well prepared ruling class with an average quite elevated instruction level and an average age of about  40/45 years with great leadership.

AB: In opposition with the enthusiastic and shallow opinions of many regarding THE rapid developement of the country, you have developed a very strict point of view about the concrete menaces to the country prosperity, Can you explain your point of view? DDE: Definitely, the corruption of a part of the politicians is one of Brazil main problems, causing the indiscriminate rise of public spending: it seems that the country is not paying adequate attention to the issue. One of the consequences to the Real devaluation is prices increase, having negative repercussions on the already slowing-down development process. Also violence lacks adequate responses bearing heavy consequences on the investments and life quality …

AB: In recent years italian perspective on Brazil was totally overturned: today even the Brazilians with Italian origines regard us with a strange paternalistic attitude and – at the same time – proud admiration for their origins. Is it so? DDE: In 1996 I first discovered the existence of a “first world” and me being – as Italian – a part of it. Nowadays, from an economical point of view, this mind-set has changed. In my opinion the difference between Brazilians with an Italian origin as opposed to the rest has an emotional america america di franz ceramiconnotation, but it has not any relevant social consequences. Undoubtedly Brazil and Italy could take more advantages from a big potential basin of 30 million italian descendants. Unfortunately in Brazil like in the rest of the world Italian foreign trade iniziatives are feeble, lacking coherence and coordination between companies and institutions. Just think about tourism: there is no sense in France attracting more than a thousand times Brazilian tourists a year than Italy! There is so much more we can do.

AB: You are very determined explaining to Italian businessmen that investing in Brazil is complicated and risky. So often, at the beginning, the project is undervalued. Brazil is a complex country and under many aspects more advanced than imagined … DDE: For sure. Brazilian banking system – for example – is far more advanced than the Italian one: electronic money transfers occur at real time rate; checks compensation is completed in 24 hours, services quality is excellent; 80% of the clients use internet banking. Moreover, the  Brazilian “Correios” (the National Mail) delivers daily mail in 24 hours, in a country of continental extension.  Some public institutions are excellent: for example the Brazilian diplomatic school is considered one of the best in the world and FAO’s  General Secretary  and the WTO’s new Director are Brazilian. Unfortunately most of Italian businessmen are affected by the so-called “bar-on-the-beach syndrome”; they think that doing business in Brazil is a sort of anarchical promenade. It isn’t so. Quoting Antonio Carlos Jobim, “Brazil is not for amateurs”: it offers great opportunities but also great risks; doing business requires respect, humility and it is highly reccomendable to trust experts and reliable specialists.

AB: Can you summerize three bullet-points to undertake an investment  project in Brazil? Which are in your opinion the most interesting opportunities? DDE: 1. First of all, study the market and plan your actions, times and resources sufficient to sustain a long perspective. 2. Avoid the “do it yourself” attitude and rely on expert consultants that know the market. 3. Pay extreme attention in chosing the managers who will run the business. Opportunities are cross and plenty: from high-tech to industrial machinery; from franchising networks to tourism; from quality food to free time there are a lot of opportunities to succeed in such a big country.

AB: Can you report a success-case and a failure that are paradigmatic in your opinion? DDE: It’s hard to pick from many (and even renown) cases … A famous food industry (I will avoid names) is an example of success: it established form the beginning a very well planned inziative and now Brazil represents its second market world-wide. On the other side an emblematic case of failure, in my opinion, is a motorbikes producer which has sold not even a motorcycle because of the bad choice of his local partner; it all ended up in a painful controversy with Brazilian customs!

AB: Among the vast and interesting initiatives you promoted during these years I want to remind the first Modigliani exhibition ever held in Brazil and Leonardo’s casts show: they were two clamorous debuts in South America for the Italian culture! But there is more coming up, right? DDE: I’m working on a very interesting exhibit on Giuseppe Garibaldi, a character who ideally connects Italy and Brazil, and an exhibition on Francis of Assisi.

AB: Imagine Brazil in 5 years; what do you see? DDE: I see a better country on account of people social awakening and a better consciousness on civil rights. I see a less violent country. A country more aware of its role in the world. A country where I would like to go back and live, again.

AB: Rio de Janeiro and San Paulo in two words, from your point of view. DDE: I like this question … I love these two cities. They are two metropolis in the modern world. They represents – altogether – Brazil in all of its folds: natural beauty and business, oceans and skyscrapers, music and arts, great solidarity. Dionysus and Apollo in a tropical sauce. One and unique.

AB: thank you Diego.

Images:

1. the Municipal Theatre of Sao Paulo. Sao Paulo in a year hosts more than 5.000 theatre shows and has ten of the best Universities in Brazil. Cultural life and identity is one of the propellers of the present development phase. 

2. America America is an art installation by Franz Cerami. It consists of the projection of portraits of immigrant families on the facade of the Museum of Image and Sounds in Sao Paulo. 

Posted in Uncategorized | Tagged , , , , , , , , , , , , , , , , , | Leave a comment

Conversazione sul Brasile con Diego D’Ermoggine (shortly also for english readers)

Questo post ospita una conversazione con Diego D’Ermoggine sul Brasile che trae spunto dal suo recente post sull’internazionalizzazione. Diego con una cultura umanistica diego dere una formazione giuridica, nel corso della sua vita professionale si è occupato essenzialmente di sviluppo di impresa e di marketing. Ha anche fatto diverse esperienze all’estero e quella più significativa (durata diversi anni di residenza e ancora viva nei legami e nelle frequentazioni) è legata al Brasile. Oggi Diego si occupa di accompagnare le imprese italiane nel non facile approccio al mercato ed al sistema economico brasiliani ed è referente internazionale di CEBRASSE (la Confederazione Brasiliana del settore dei Servizi), di cui è uno dei fondatori, e di Museu a Ceù Aberto, una innovativa associazione di cultura internazionale.

 

AB: Diego, com’è iniziata la tua frequentazione del Brasile?     DDE: Nel 1996 andai per la prima volta in Brasile, a San Paolo, per seguire con Consiel e in collaborazione con la FIA-USP un’importante consulenza per la ristrutturazione del marketing di TELESP che ai tempi era la compagnia telefonica monopolista per lo Stato di San Paolo; durante le privatizzazioni la società fu poi acquisita da Telefonica.  Nel 1999 mi trasferii a San Paolo come Amministratore Delegato della Consiel do Brasil, seguendone la fase di start up. In seguito aprii una mia società di consulenza, la Brasil Meeting Points, occupandomi anche dell’organizzazione di grandi mostre con Museu a Céu Aberto, una Società Civile di Interesse Pubblico con la quale abbiamo realizzato negli anni molte iniziative culturali: dalla grande mostra sui Capolavori della Calabria, alla mostra sulle macchine di Leonardo, dalla mostra sulla bellezza nelle sculture di Michelangelo a Modigliani, dai grandi pittori spagnoli fino alla mostra su Carlo Levi e tante altre. Sono stato residente a San Paolo fino al 2006 quando sono rientrato in Italia, continuando a seguire vari progetti in Brasile e mantenendo strette relazioni, anche grazie alle frequenti visite.

Brasile teatro a san paulo

AB: Com’era la condizione del Paese al tempo sia da un punto di vista del fare impresa che da quello sociale? Quali sono state le linee evolutive più marcate?     DDE: Nel 1996 il Brasile era appena agli inizi del grande processo di trasformazione che lo ha portato in pochi anni ai grandi progressi che oggi ne fanno una delle potenze economiche più importanti del Mondo. La presidenza di Fernando Henrique Cardoso poneva le premesse fondamentali per lo sviluppo grazie ad alcuni interventi di riforma realizzati in quel periodo:

moneta stabile e forte; apertura (seppure fortemente controllata) del mercato; attrazione di investimenti stranieri; indipendenza del Banco Central; investimenti in infrastrutture; investimenti in educazione; politiche sociali per fare uscire dalla indigenza ampie fasce di popolazione (pensiamo che negli ultimi dieci anni oltre trenta milioni di persone sono passate dalla classe E alla classe D o C!); legge di responsabilità fiscale degli ammistratori pubblici; rigida politica monetaria con controllo rigido dell’inflazione. Ne abbiamo visto gli effetti positivi nel corso degli anni e Lula stesso, successore di Cardoso, ha raccolto negli anni della sua presidenza i frutti politici di questo grande lavoro, non alterandone i fondamentali. Anche la presidenza di Dilma Roussef sta proseguendo nel solco dello stesso percorso.

AB: So che tu sostieni che ‘il miracolo brasiliano’ non è un fenomeno maturato da Lula in poi ma che ha radici storiche e politiche più profonde. Ci puoi spiegare cosa intendi?  DDE: Ho citato nella risposta precedente alcuni interventi di politica economica e sociale le cui premesse sono state impostate da Fernando Henrique Cardoso. L’intelligenza di Lula è stata quella di non stravolgere quanto di buono fatto dal suo predecessore ma di enfatizzare al massimo la parte relativa alle politiche sociali. Il miracolo brasiliano non è figlio del caso ma è il frutto di politiche meditate, pianificate e portate avanti da una classe dirigente di grande qualità. Abbiamo una classe dirigente molto preparata che, mediamente, ha un tasso di istruzione molto elevato e una etá media intorno ai 40/45 anni con grandi doti di leadership.

AB: Diversamente dai pareri entusiastici e superficiali di molti corifei dei Paesi in forte sviluppo, tu hai sviluppato un punto di vista molto rigoroso su quali siano le minacce concrete alla crescita della prosperità del Paese. Ce le vuoi illustrare? DDE: Sicuramente il problema della corruzione di parte della classe politica, specie quella più periferica e meno esposta al controllo sociale, con tutto ciò che porta con sé in termini di aumento indiscriminato della spesa pubblica è uno dei principali problemi del Brasile al quale non sembra si stia rispondendo in maniera adeguata e con la dovuta efficacia. La recente svalutazione del real sta avendo come conseguenza un aumento dei prezzi che potrebbe avere conseguenze negative sul processo di sviluppo che, di fatto, segna un forte rallentamento.  Esistono, inoltre, gravi problemi di violenza ai quali non sembra si stiano dando risposte adeguate, con conseguenze molto pesanti in termini di attrazione degli investimenti e di qualità della vita.

AB: Una cosa singolare di questi anni è che si è rovesciata del tutto la prospettiva con cui gli italiani percepiscono il gigante Brasile: oggi sono i brasiliani (anche e soprattutto di origine italiana) che guardano a noi con una strana aria paternalistica però mista ad un enorme ammirazione e orgoglio. E’ così?      DDE: Nel 1996 per la america america di franz ceramiprima volta scoprii che esisteva un “primo mondo” e che io, essendo italiano, ne facevo parte. Oggi questa classificazione forse si è un tantino alterata, per lo meno in termini di forza economica e questo sicuramente, in qualcuno, può avere dato adito a una certa arroganza. Non distinguerei sinceramente tra brasiliani di origine italiana ed altri. A me pare che questa sia una connotazione sicuramente forte da un punto di vista emotivo e personale ma che non ha conseguenze di tipo sociale rilevante.

Certo è che l’Italia con il Brasile potrebbe e dovrebbe fare molto di più per sfruttare il potenziale enorme di un bacino di circa trenta milioni di italo-discendenti. Purtroppo, in Brasile come in qualunque altra parte di mondo, non brilliamo né per iniziative, né per coerenza, né per coordinamento tra i vari enti ed istituti che a ciò sono preposti. Credo che potremmo davvero lavorare molto di più con il Brasile di quanto non si faccia. Penso per esempio al turismo: non ha senso che la Francia attiri oltre centomila turisti brasiliani in più all’anno di quanto faccia l’Italia! Possiamo e dobbiamo fare molto di più.

AB: L’evoluzione del quadro economico e finanziario (soprattutto quella dei tassi delle banche centrali) sta determinando negli ultimi mesi un forte calo delle Borsa brasiliana e un sensibile flusso di capitali in uscita dal Paese. In che senso, secondo te, anche paesi in via di sviluppo come il Brasile possono dipendere fortemente dalle dinamiche della finanza internazionale? E’ possibile – a tuo parere – mettere tale crescita al riparo di fenomeni che stanno – invece – segnando il destino delle economie più mature?   DDE: Il Brasile ha ormai superato i 200 milioni di abitanti. Si tratta di un mercato e di una domanda interna che – indipendentemente dalla congiuntura internazionale – spinge e spingerà l’economia ancora per molti anni. Le dinamiche di mobilità sociale sono molto più veloci e intense rispetto all’Europa e soprattutto rispetto all’Italia.  Il brasiliano è inoltre abituato storicamente alle crisi molto più che da noi; pertanto non vedo all’orizzonte grossi problemi in tal senso. Se pensiamo a quanto ancora c’è da fare in termini di infrastrutture possiamo prevedere comunque un flusso di investimenti pubblici che alimenteranno un ciclo virtuoso anche negli anni a venire.

AB: Tu non manchi mai di spendere con gli imprenditori italiani parole molto nette sul fatto che investire in Brasile è complicato e rischioso. Troppe volte l’atteggiamento iniziale è quello di sottovalutare il progetto. Il Brasile è un Paese complesso, per molti aspetti più evoluto di quanto si immagini …     DDE: Certamente si. Pensiamo per esempio al sistema bancario brasiliano. E’ avanti anni luce rispetto a quello italiano: il trasferimento elettronico di fondi avviene in tempo reale; la compensazione degli assegni avviene entro le 24 ore, la qualità dei servizi è eccellente; e l’80 % dei clienti utilizza i servizi bancari via internet. Pensiamo alle poste: il “correios” brasiliano consegna (in un paese dalle dimensioni continentali) entro le 24 ore la posta ordinaria.

É un paese che ha grandi eccellenze anche nel pubblico: per esempio la scuola diplomatica brasiliana è considerata una delle migliori al mondo e non è un caso che il Segretario Generale della FAO sia brasiliano e sia brasiliano anche il nuovo Direttore della Organizzazione Mondiale del Commercio.

Purtroppo la maggior parte degli imprenditori italiani soffre della sindrome da “bar sulla spiaggia”; pensa che fare impresa in Brasile sia una passeggiata abbastanza anarchica e si illude che sia tutto facile. Non è cosí. Come diceva qualcuno, mi pare Antonio Carlos Jobim, il “Brasile non è per principianti”, presenta enormi opportunità ma anche grandi rischi ed è un bene affrontarlo con rispetto, umiltà e soprattutto affidandosi a specialisti di comprovata competenza e affidabilità.

AB: Potresti riassumere in tre punti quali debbano essere metodo e cautele nell’affrontare un progetto di investimento in Brasile? E quali sono, secondo te, le opportunità più interessanti?   DDE: 1. Innanzitutto studiare il mercato e pianificare maniacalmente modalità, tempi e risorse disponibili per investire seriamente in una prospettiva temporale ampia sul mercato brasiliano. 2. Farsi accompagnare da consulenti esperti e veri conoscitori del mercato e evitare assolutamente il “fai da te”! 3. Porre estrema attenzione alla scelta del manager che dovrà gestire l’operazione.

Invece, non farei una classificazione delle opportunità perché davvero esse sono tante e tagliano orizzontalmente una gamma vasta di possibilità. Dalla tecnologia alle macchine utensili, dal franchising al turismo, dal food al tempo libero alla formazione sono davvero tante le possibilità di successo in un paese come il Brasile.

AB: Vuoi raccontare un caso di successo e uno d’insuccesso che ti sembrano paradigmatici (naturalmente senza citare nomi …)   DDE: Difficile scegliere tra i tanti casi, alcuni peraltro notissimi … Come caso di successo penso per esempio ad una nostra nota industria dolciaria che ha pianificato e realizzato benissimo un piano di entrata nel paese che oggi rappresenta il suo secondo mercato a livello mondiale. Invece, come caso emblematico di insuccesso penso ad una industria motociclistica che, a causa della scelta errata dei consulenti e del socio locale, è riuscita nella impresa di non vendere neanche una motocicletta e di avere in corso un onerosissimo contenzioso con le dogane brasiliane.

AB: Fra le tante iniziative interessanti che hai promosso in questi anni voglio citare la prima mostra di Modigliani e i calchi di Leonardo. Due debutti clamorosi per la cultura italiana in Sud America … ma so che c’è dell’altro …   DDE: Sto lavorando ad una mostra su Garibaldi, davvero molto interessante, anche per i legami che uniscono Brasile ed Italia nel nome di questa figura e ad una mostra su Francesco d’Assisi.

AB: Se tu dovessi immaginare il Brasile da qui a cinque anni, cosa vedi?    DDE: Vedo un paese più giusto in conseguenza del risveglio sociale e della maggiore consapevolezza dei diritti da parte delle persone. Vedo un paese meno violento. Vedo un paese più consapevole del suo ruolo nel mondo. Un paese dove, forse, potrei tornare a vivere.

AB: Rio de Janeiro e Sao Paulo in due parole per come le senti tu.    DDE: Mi piace questa domanda. Sono due città che amo. Due metropoli del mondo moderno. Rappresentano, insieme, il Brasile in tutte le sue contraddizioni. La bellezza ed il business, l’oceano e i grattacieli, la musica e l’arte, la grande solidarietà. Dioniso ed Apollo in salsa tropicale. Uniche e irripetibili.

AB: Grazie Diego.

Immagini:

1. Il Teatro Municipale di San Paolo. A San Paolo si tengono più di 5.000 rappresentazioni all’anno nelle diecine di teatri della città che ospita anche una diecine delle migliori Università del Brasile. La promozione della cultura e dell’identità è uno dei motori di questa fase di sviluppo.

2. America America è una installazione di arte globale pensata da Franz Cerami. Si tratta della proiezione di ritratti di famiglie emigrate in Brasile sulla facciata del Museo delle Immagini e dei Suoni di San Paolo.

Chiunque volesse commentare questi spunti di Diego o chiedere maggiori informazioni sul tema ‘Doing business in Brazil’ può farlo nella sezione ‘Commenti’ di Naimation, oppure scrivendo a info@naimaconsulting.it o direttamente a diegodermoggine@gmail.com.

Posted in Alessandro Bruni, Brasile, Brazil, Conversazione, Diego d'Ermoggine, Estero, internazionalizzazione, Uncategorized | Leave a comment

Estetica, ultima (nel senso di ‘nuova’) frontiera dei consumi. (also for english-readers below)

E’ uscito in Francia, edito da Gallimard (e recensito da una bella intervista di Fabio Gambaro su Repubblica che posso inviare a chi è interessato) un libro di Gilles Lipovetsky e Jean Serroy, intitolato L’esthétisation du monde: vivre à l’age du capitalisme artiste, che pare molto promettente (please see english translation below). Il tema è: nella sua continua trasformazione il capitalismo scopre l’arte e non solo ne modifica la visione romantica, dissociata dal denaro in una nuova versione tutta mercantile, ma riesce addirittura a far entrare l’estetica anche nei prodotti di uso comune; cosicché il consumatore abbia una nuova occasione per esercitare la sua propensione all’acquisto: aldilà della funzionalità, oltre al possesso, al lusso, alle prestazioni, oltre al simbolo e oltre alla convenienza; nella sua corsa ad ostacoli il campione Das Kapital non conosce limiti né confini.

spiaggia inquinata della sardegnaInteressante. Proviamo ad andare oltre. La forza trasformatrice del denaro=valore va oltre qualsiasi immaginazione dei sociologi e degli economisti e sembra potersi trasformare grazie alla sua stessa forza di astrazione dal reale. Il denaro, pura astrazione dello scambio, pervade ogni cosa concreta o astratta che possa essere (anche solo simbolicamente scambiata), così costruendo valori di scambio anche in mondi (quello dell’arte) per millenni ispirati al disinteresse e ad una visione trascendente dei valori (e per questo forse accessibile a pochi). In questo senso (come spiega Lipovetsky) non è certo il Bello inteso dai poeti romantici ad essere scambiato (e pagato) ma una certa qual esperienza estetica: così anche i prodotti dell’arte e della cultura pop (non propriamente sublimi e a volte addirittura trash) così come le auto (seppur tutte molto uguali fra loro) e gli oggetti del design (seppur spesso pretenziosi) come pure una vacanza in un luogo senza arte né parte (ma popolare, cioè pop) assumono un valore perché sono scambiabili come esperienza estetica. Mike Robinson, scultore californiano e grande designer di auto, mi sorprendeva nel confessarmi: “io non disegno più automobili ma esperienze di guida, non linee ma emozioni”.

Ma se il bello è diventato un diritto acquistabile, una ‘cosa’ che non si nega a nessuno nemmeno a chi compra una macchinetta del caffè o una paletta per il giardino, o una crociera, o un paio di mutande; e se tutti sono così tenacemente volitivi quando si tratta del ‘bello’, tanto da rincorrerlo nei più comuni oggetti domestici; allora perché viviamo in contesti sempre più brutti infliggendo alla Natura, originale paradigma del Bello, la più miserabile delle morti estetiche? Perché, diventati esigentissimi sull’impugnatura degli spazzolini, il tatto della carta igienica, le linee degli aspirapolveri e le proporzioni dei cellulari sopportiamo spiagge inquinate, boschi pieni di cartacce, palazzine abusive orrende, materiali edili poveri e derelitti, inquinamento acustico, aria irrespirabile, cibi spazzatura, media indecenti, bassa letteratura, comicità demenziale, scortesia, fretta nei rapporti, insicurezza dei luoghi, etc.?

Probabilmente perché finché si tratta di prodotti ciò che è sollecitato nel giudizio estetico è un carattere soggettivo e individuale facile da accontentare (magari secondo degli stereotipi diffusi) mentre nel progettare (o preservare) la bellezza intorno a noi lo scambio simbolico diventa collettivo, sociale e le cose si complicano, e di molto. Ogni dimensione sociale negata – perché complessa – trova dunque la sua compensazione in un’atto di consumo individuale e solitario: il Grande Bello comune cui aspiriamo in cuor nostro e di cui siamo defraudati viene ricompensato con un piccolo bellino ad uso consolatorio personale.

Questo vuoto deve essere colmato. Ecco una dimensione d’impresa e sociale largamente inesplorata: una domanda senza offerta. Una prospettiva molto promettente.

immagine: nell’era dell’emergenza ecologica bello e brutto sono categorie che si riferiscono anche al modo con cui operiamo accostamenti fra le cose del nostro vivere e l’ambiente che ci circonda: ci tocca raccattare le cose ‘diventate spazzatura’ e portarle in altro luogo più appropriato. In questa ‘translazione’ è rappresentato in maniera concreta il ‘fuori luogo’ del nostro tempo.

ENGLISH VERSION HEREAFTER

Gallimard just published in France a very promissing book by Gilles Lipovetsky and Jean Serroy, named L’esthétisation du monde: vivre à l’age du capitalisme artiste. The clue is: in its continuous transformation Capitalism meets with art and not only does it envelop it in its commercial rules (transforming its original romantic allure); it goes even further by embedding the notion of aestethics within common use objects. As a consequence the consumer has a new occasion to practice his buying routines: beyond functionalities, usefullness, possess, luxury, symbol, convenience he will buy something beautyful.

Therefore money, with its pervasive power of abstraction, conquers new territories entering the domain of art,  for milleniums dominated by the trascendent free-of-charge idea of what is supremely valuable. We are not properly talking of the ‘Essence of Beauty’ of course (as described by the Romantics) but of a certain type of subjective experience of it; so to include things (such as Pop Art or most of the automobiles we drive, or design objects, fashion apparel or some vacation spots) that become economically valuable when we can share and exchange our experience of them, talk about them, buy them. Mike Robinson, californian artist and great car designer would tell me: “In a proper sense I don’t design cars anymore but driving experiences, not lines but emotions”. Something you can share and adhere to.

spiaggia inquinata della sardegnaIf Beauty can be delivered and acquired, folded into a coffee-machine, or a garden shovel, a cruise, an underwear; and if everybody craves for beautiful things, why then most of the same people live in miserable townships and environments while our civilazation inflicts a deadly blow to Nature, in principle the original pattern of Beauty? Why we are so demanding when it comes to toothbrush handles, toilet paper look’n’feel, vacum-cleaners design, cell-phones colours at the same time tolerating pollution, abusive constructions, poorly built houses, noise, smell in the air, junk-food, trafic jams, demential programs, hasty and aggressive relationships, abuse, criminality, the show of poverty, etc.?

Maybe as far as products are concerned our subjective judgement is easy to be satisfied (with a little help from stereotypes) while in preserving Beauty around us the endeavour is collective and social, so  things becoming a bit more complicated. Every social dimension when denied a proper room (on account of its complexity) searches its compensation in a private, solitary  act of consumption: the Great Beauty to be shared we shelter in our hearts becomes the little nice we adopt for consolation.

This void ought to be filled in. It’s an enterprise and an interesting perpective.

image: in the era of ecological emergency ‘beautiful’ and ‘ugly’ also refer to the way we put things together in places we live: we collect useful things turned into garbage and take them to another place. This perpetual ‘moving’ practically defines the real ‘waste’ of our times.

 

Posted in consumi, marketing, Uncategorized | Tagged , , , , , | 14 Comments

Cosa vuol dire oggi essere ‘internazionale’? (also for english-reading people)

diegoCon grande piacere Naimation ospita il primo contributo di Diego D’Ermoggine (vedi il suo profilo) sul tema dell’internazionalizzazione. Le sue osservazioni, frutto di una riflessione sul nostro comune lavoro in Naima e della sua grande esperienza, vuol essere uno spunto per la riflessione e il dibattito. (please see english translation below)

Le trasformazioni della società in atto sono tali e tante che tutto un insieme di sicurezze che facevano parte della nostra vita quotidiana si è volatilizzato nel nulla. Crisi della domanda, incertezza sulla tenuta dei sistemi sociali e di solidarietà, dominio della speculazione finanziaria sulla economia che genera valore, mancanza di pianificazione e di senso del futuro, sfiducia totale nel ruolo della politica, apprensione, scarsità di  lavoro e precariato, conflittualità diffusa sono fenomeni che pervadono le vite di tutti in ogni angolo del mondo con la conseguente chiusura a riccio delle posizioni di conservazione del potere delle caste dominanti e la progressiva polverizzazione delle classi medie. Intanto la Forma-Stato (già messa sotto attacco da decenni dal pensiero più liberista) senza garantire alcuna delle sue funzioni continua a consumare, con la sua macchina gigante e inefficiente, più di quanto producano interi paesi, non restituendo né giustizia distributiva né tantomeno servizi e bruciando letteralmente il reddito della nazione. In Italia questa deriva assume proporzioni e prospettive disastrose per un Paese Occidentale: l’Italia non è solo una nazione con dei problemi, è un Paese vecchio e stanco ‘adagiato su un fianco’. Tutti parlano di ‘crisi di governabilità’ ma in realtà qui è a rischio la stessa sovranità del Paese (vedi De Rita) che scivola rapidamente nella totale irrilevanza a livello globale. In questo contesto e per qualche motivo sembra che i concern degli individui e delle famiglie siano gli stessi delle imprese e molti si chiedono qui e lì: ‘Dov’è che ho sbagliato? Quale pezzo di storia mi sono perso per ritrovarmi in questa situazione? Ma sarà poi tutta mia la colpa? Come ne esco?’.

lezioni di pianoDunque, anche il sistema delle imprese – seppur storicamente (e retoricamente) – contrapposto a quello pubblico, dà segni crescenti di difficoltà: improvvisamente scopriamo che dietro alla retorica dell’impresa privata e della sua flessibilità, creatività e resilienza (e soprattutto del ‘piccolo è bello’) si celano perlopiù arretratezza, mancanza di visione, inadeguatezza dei mezzi finanziari, incapacità manageriale, errori ripetuti, speculazione, mancanza di dinamismo, comportamenti egoistici e provincialismo.

Eppure si intuisce che la proporzione del problema potrebbe celare una enorme opportunità. Esiste la possibilità concreta di creare insieme un sistema di risposte che ripensino in maniera moderna ed efficiente tutti i sistemi di cui si compone la nostra realtà sociale, impresa compresa. Il punto di partenza del ragionamento è che per quanti problemi vi siano e per quanto vasto sia l’ambito in cui essi si manifestano (sia esso l’Italia, l’Europa, il Mondo Occidentale, forse fra poco anche i BRICs) complessivamente il Mondo va avanti: nuovi bisogni, nuove modalità e motivazioni di fruizione di prodotti e servizi, nuovi mercati, nuovi paradigmi esistenziali; ma anche nuove tecnologie, nuove forme di creazione dell’utilità e del valore, nuovi modelli distributivi. Soprattutto una nuova geografia economica del mondo. In senso più semplice e generale, una generazione che ha segnato (troppo?) lungamente (per innalzamento della vita e tempo di attività) quasi mezzo secolo di storia, potere, influenza, vita e cultura – seppur riluttante (come i vecchi nelle tragedie di Sofocle) – sta lasciando il terreno ad una nuova generazione di giovani per questo costretti ad allungare la loro gioventù ma non per questo meno dinamici, forti e pieni di aspettative! Mai un passaggio generazionale è stato più faticoso: colpa anche della evoluzione biologica!

Per queste generazioni il punto di  riferimento globale non è più e non solo costituito da Stati Uniti, dall’Europa, dal Giappone o dalla Cina ma anche da Russia, Canada, Turchia, Brasile, Sud Africa, India, e poi Australia, e ormai anche i paesi dell’area ASEAN, dalle Filippine al Vietnam. Cambiano i paradigmi di riferimento, le logiche commerciali, gli stili. L’arena è il Mondo e tutto il Mondo si fa nuovo. Lì si manifestano le contraddizioni, lì sono i problemi e i dilemmi, lì le opportunità. Questa regola vale per tutti e con buona pace di tutti non ci sono più sistemi sociali, sistemi giuridici, ambiti territoriali, welfares, sistemi politici ma nemmeno opportunità economiche né finanziarie che possano garantire un ambito di confidenza e sufficienza ‘nazionale’. E’ talmente evidente! Le imprese italiane che hanno avuto per prime (alcune da tanti anni) l’intuizione non solo che il mercato interno era in contrazione ma che il mercato d’ora in avanti E’ IL MONDO e che hanno saputo reagire cercando altri mercati oggi vivono un momento di crescita. Sono però troppo poche per ‘fare sistema’. La maggior parte delle imprese italiane ha ancora bisogno di uscire dalla zona di conforto nella quale si è in qualche modo adagiata finora, scommettendo tutto sull’immobilità, per aprirsi al mondo, cercare nuovi mercati, investire in persone adeguate e competenti per accompagnarle nel percorso verso la internazionalizzazione.

L’ampliamento degli orizzonti geografici e – quindi – commerciali, comporta moltissimi rischi e incertezze e si svolge perlopiù al di fuori della nostra zona di comfort. Ad esso si affianca anche una grande possibilità, una enorme opportunità nascosta, la possibilità di ripensare la propria impresa partendo dalle eccellenze che la caratterizzano per inventare, creare, impostare nuovi prodotti e nuovi servizi per nuove forme di consumo. La grande sfida – cioè – non è semplicemente quella di cercare nuovi mercati per i propri prodotti, ma anche quella di capire – partendo dalle proprie eccellenze interne – come allargare o eventualmente cambiare radicalmente la gamma d’offerta innovando sul prodotto e sul servizio e studiando come il sistema dei valori e dei bisogni del Paese che interessa possa a sua volta essere interessato alle nostre capacità: un approccio ‘ecologico-economico’ (Eco-Eco, per ricordare gli insegnamenti del nostro ‘maestro’ giapponese Akira Koudate), cioè un blend molto sottile fra capacità di fare, valore delle cose che si offrono e comprensione profonda dell’ambito dove ci si sta calando. Si tratta di un vero e proprio progetto che richiede approccio, tempi e risorse adeguati e tanta voglia di fare e di riuscire.

immagine: nel bellissimo film Lezioni di Piano di Jane Campion la protagonista Ada Mc Grath, ragazza madre in cerca di marito, si porta dall’Inghilterra alla Nuova Zelanda un pianoforte a coda. Muta dalla nascita Ada apparentemente ha nello strumento la sua unica risorsa. Ma nel nuovo mondo, dove non ci sono nemmeno le strade, forse l’ingombrantissimo strumento non serve, … o forse si?

ENGLIGH-READING VERSION

I am glad to host Diego D’Ermoggine’s (see profile) first contribution to Naimation. His remarks are the outcome of several discussions we had on the subject of ‘being international’ along with his direct long experience abroad, expecially in Brazil. We both wish this can be a chance for fertile debate.

Economic uncertainty is coupled everywhere with a lack of trust and confidence in the political systems where-as the Public Institutions seem to lose track of their mission in providing the terrain for development, fair rules and services supporting people and businesse. No matter what the perspective or scale, whether domestic (Italy is in avery special bad shape) or European, or Western World Wide or even World Wide, the concern is affecting both individuals, their families, society and also companies and businesses. ‘Where did we make mistakes? What piece of the movie I missed? Am I really accountable for the troubles I am in? How am I going to get out of it?’. Questions with no proper answer, echoing a famous 80’s song of Talking Heads …

lezioni di pianoEven the traditional liberistic-rethorical distinction between Public (Evil) and Private (Good) seem to lack consistency: also private-owned small and medium businesses are facing growing problems in innovation, finance, distribution, relevance, competitive grip (that is particularly true for most of italian businesses).

The size of the problem must conceal somewhere some great opportunties. The turning point being that no matter what, the World around us (as individuals or representative of a social system) is evolving: new needs, new motivations, habits and means of using products and services, new paradigms; but also new technologies, new forms of creating value; and most of all, a new economical geography. In a general and simple way to say it, a very-long-lasting generation (by far the longest-lasting in human history) is giving way (not too spontaneously, like in Sofocle’s dramas) to a new one. The ‘new’ youngsters, although innaturally so for too long a time are strong, learned, and full of expectations. Their ‘mental’ arena is not only restricted to the USA, Europe or maybe Japan and China but includes Russia, Canada, Turkey, Brazil and South Amercia, South Africa, India, Australia, and yet also the ASEAN area, from Philippines to Vietnam. Changes regard a lot of paradigms: from product marketing to life-styles. There can be no possible point of resistance neither in social, regulatory, welfare or political systems.

Back to Italy (and for what is worth): businesses that have started in the past to operate worldwide, regardless their size, are thriving. The others are lagging behind in big troubles. Most of businesses (and people) still have to leave their comfort zone, open up to risks and opportunities related to a new mentality. That’s what we mean by ‘being international’. It is not only a matter of ‘transferring’ out of our boundaries products and services but also a matter of understanding different, multifolded, ever-changing cultures, values, and attitudes: it is an ecological-economical approach (to echo our japanese ‘maestro’ Akira Koudate’s teachings). It’s definitely a delicate blend between ‘do’, ‘understand’ and ‘respect’ the world around us. It is a business project that has a lot of challenging, interesting and new implications. And, most of all, innovation nowadays will not discriminate by size but by wit and will.

image: in the beautiful movie ‘Piano Lessons’ by Jane Campion the protagonist Ada Mc Grath, am un-married mother in search for a husband in the New World carries with her from England to New Zealand a grand piano. Dumb since birth she apparently has no other resource. But in the New World where also streets are a fantasy maybe a grand piano is not useful at all … or maybe is it …?

Posted in Diego d'Ermoggine, Estero, internazionalizzazione, marketing, Uncategorized | Leave a comment